28.11.20227 min

Justyna SzatanRedakcja Bulldogjob

Employer branding. Dlaczego warto w niego inwestować?

Dowiedz się, czym jest i jak działa employer branding, jakie są korzyści z budowania silnej marki oraz jakie będą trendy EB w 2023 roku.

Employer branding. Dlaczego warto w niego inwestować?

HR wspierany długofalowymi działaniami employer braindingowymi buduje silną firmę. Mocna marka daje pracownikom lepszą pozycję negocjacyjną, natomiast dobrze ukierunkowane kampanie budują relację z brandem. Chcesz pozyskiwać talenty do swojej organizacji i zatrzymać w niej bieżących pracowników? Postaw na EB.


Z tego artykułu dowiesz się:

  • Na czym polega Employer Branding?
  • Jakie są trendy w sezonie 2022/2023 w dobie nadciągającego kryzysu?
  • Jak budować wizerunek firmy?
  • Jakie są korzyści silnej marki?
  • Jak mierzyć ich efektywność?


Czym jest Employer Branding

Termin employer branding pojawił się w 1997 za sprawą firmy McKinsey & Company, która już u progu 2000 roku przewidywała, że pomimo wysokiego bezrobocia, wkrótce na rynku będzie można zaobserwować duży popyt na kandydatów spełniających określone wymagania. 

W ciągu tych 25 lat EB uosabia mariaż PRu, reklamy, mediów społecznościowych, marketingu oraz rekrutacji. By długofalowe kampania budowania świadomości przyniosły oczekiwane efekty muszą być przemyślane, dopasowane do marki oraz odpowiednio dystrybuowane.

Z Raportu Employer Brandingu od Indeed “52% naszych respondentów uważa, że ma już dobrze określoną markę pracodawcy i nie warto dla kaprysu odrzucać lat ciężkiej pracy poświęconych dla jej opracowania”. 

Zamiast tego polecają pokazać to, co jest w Twojej firmie najlepsze i uzupełnić aktualną komunikację na zewnątrz o ten aspekt. Zapytaj swoich pracowników, co jest dla nich najważniejsze w Twojej kulturze organizacji. Poniżej 3 najważniejsze elementy marek z raportu Indeed.

Na jakich elementach skupia się marka pracodawcy. Badanie Indeed


Korzyści silnej marki

  • Nazwa firmy jest rozpoznawalna — łatwiej budować relacje z kandydatami.
  • Wyższa konwersja publikowanych ofert = większy wybór potencjalnych pracowników.
  • Lepsza pozycja negocjacyjna w ustalaniu warunków współpracy.
  • Większa wyrozumiałość kandydatów wobec złożoności procesu rekrutacyjnego.
  • Efekt kuli śniegowej, wzajemnych poleceń i organicznych zasięgów pozwalają z czasem pozwala zmniejszyć wydatki na reklamę.
  • Większe zaufanie klientów do firmy, czyli większe i ciekawsze zlecenia.


Załóż darmowy profil pracodawcy


Czy wiesz, że według raportu “2023 State of people strategy” od Lattice inwestycja w budowanie świadomości marki była ostatnim z priorytetów w ostatnich latach? Podczas pandemii skupiono się na rozwoju technologii, a nie dobrostanu pracowników.

Najwyższe priorytety świadomości marki 2022


Statystyki związane z EB

  • 59% ankietowanych wybiera firmę o potwierdzonej kulturze organizacji wspierającej work-life balance (Employer brand research, Randstad 2022).
  • 50% badanych stwierdziło, że nie podejmie pracy w firmie o złej reputacji, nawet jeśli otrzymywałoby wyższe wynagrodzenie (HR Daily Advisor, 2019).
  • 94% profesjonalnych rekruterów korzysta z mediów społecznościowych, aby publikować oferty pracy i nawiązywać kontakty ze swoją rozległą społecznością (Betterteam, 2021).
  • 79% kandydatów twierdzi, że najważniejsze w obliczu kryzysu są zarobki i benefity.
  • Doświadczenie rekrutacyjne motywuje 97% kandydatów do polecania pracodawcy znajomym (TalentLyft, 2020).
  • 76% ankietowanych ma większe zaufanie do informacji od osób fizycznych niż od marek — nawet jeśli to te same komunikaty. Zasięgi pracowników mogą uzyskać nawet o 561% wyższe zaangażowanie od organizacji. 
  • Integracja automatyzacji HR pozwala firmom obniżyć do 17% koszty zatrudnienia i 26% czasu pracy HR (CareerBuilder).


Na podstawie tego typu danych zebranych z licznych raportów powstają trendy na kolejne lata.


Jak wytypować trendy EB na przyszły rok?

Mając na uwadze fakt, że z powodu zmian kodeksu pracy, inflację (w 2023 ma przebić próg 20%), wyższe koszty utrzymania pracowników oraz kolejne podwyżki za media zapowiada się wymagający rok.

Przeczytaj też wyzwania HR i EB w dobie kryzysu oraz o planowanych zmianach w prawie pracy z punktu widzenia rekruterów i specjalistów od employer brandingu. Na podstawie powyższych danych wyciągnęłam poniższe wnioski, które potwierdzają się w innych źródłach i raportach.


Trendy EB 2023

Poniższe informacje uwzględniają specyfikę branży IT, ponieważ niedobór wykwalifikowanych specjalistów na rynku z roku na rok się pogłębia. Obrazowo w Polsce w 2022 r. nie obsadzono 147 000 wakatów, natomiast według szacunków w 2030 r. na świecie luka technologiczna może dotyczyć nawet 85 milionów talentów.

  • Onboarding — dobrze zaplanowany proces, który stopniowo wdroży pracownika, zgodnie z jego potrzebami zwiększy szansę na pozostanie ambasadorem marki.
  • Działania ukierunkowane na Employee Advocacy (zachęcanie pracowników do mówienia o marce i nagradzanie ich za wspieranie organizacji).
  • Mentoring — szansa na pozyskanie obiecujących kandydatów poprzez autorytety branży.
  • Skupienie na talentach — EB przekształca się w Talent Branding skupiony na promowaniu jednostek.
  • Indywidualne podejście HR do kandydatów. Preferowani specjaliści do rekrutacji o profilu kompetencji w kształcie litery T. Dotychczas wykorzystywany u członków zespołów Agile, gdzie oś poziomą reprezentuje samoorganizacja zespołu, czyli skład i niezbędne umiejętności zespołu, natomiast oś pionowa obrazuje specyfikę pracy teamu.
  • Jak się wyróżnić na tle innych organizacji? Rozwiązaniem będzie DE&I, czyli integracja, wspieranie różnorodności i równości pomiędzy pracownikami. To kluczowe wartości dla przedstawicieli pokolenia Z. Pamiętaj o CSR (ang. Corporate Social Responsibility).
  • Nacisk na indywidualny rozwój talentów. Firmy, które postawią na indywidualne ścieżki kariery pracowników zyskają przewagę nad konkurencją. 
  • Promowanie wsparcia zdrowia psychicznego — jednego z największych “bólów” pracowników.


Jako wsparcie/ciekawostki polecam pochylić się jeszcze nad poniższymi zagadnieniami, jak marketing rekrutacyjny, który pokrywa się w kilku aspektach z EB. Wdrażanie grywalizacji — zwiększa zaangażowanie pracowników i ich produktywność nawet o 90% (według badania Forbes, 2017)i zmniejsza poczucie osamotnienia wśród pracowników

Optymalizacja procesów — do niektórych zadań można z powodzeniem wykorzystać AI, czy technologię VR/AR. Do arsenału narzędzi dołącza też RPA (zaawansowane chatboty. Działania w oparciu o dane tutaj jako źródło bezcennych wskazówek candidate experience oraz exit interviews.

Wszystko wskazuje na to, że wreszcie do szerszego grona dotarła rola kampanii employer brandingowych, które powinny być prowadzone stale, długoterminowo, by utrzymywać już wypracowane efekty i dodawać nowe elementy.


Co jest ważne dla pracowników?

  • Wysokość pensji.
  • Kondycja firmy, czy przetrwa kryzys.
  • Benefity — prywatna opieka zdrowotna, opieka psychologiczna, prywatne ubezpieczenie, dodatki socjalne to złote standardy.
  • Zasady work-life balance (przeczytaj o wellbeing).
  • Przyjazna kultura organizacyjna i zgodne z przekonaniami kandydata wartości.
  • Elastyczność i możliwość pracy zdalnej.
  • Docenienie i konstruktywny feedback.


Poniżej grafika z raportu krajowego Randstad 2022 “Employer brand research”, która przedstawi najważniejsze aspekty EVP (Employer Value Proposition — więcej o tym w dalszej części artykuły) zależnie od pokoleń.


Jak budować wizerunek firmy?

Employer branding to działania mające za zadanie budować markę i pozytywny wizerunek pracodawcy, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Innymi słowy, chodzi tutaj o tworzenie dobrej reputacji i prestiżu, które przełożą się na konkretne korzyści dla danej firmy. 

Budowanie pozytywnego wizerunku należy rozpocząć od analizy aktualnej sytuacji marki jako pracodawcy. Taka analiza powinna zostać przeprowadzona wewnątrz i na zewnątrz firmy.

W swojej organizacji sprawdź wszelkie procedury i procesy HR, które wpływają na markę, poziom satysfakcji pracowników i ich opinie (badania ilościowe i jakościowe). Osobiście polecam przeprowadzenie analizy SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), by dobrać najlepszą strategię.

Zewnętrzna analiza powinna z kolei  obejmować kilka różnych działań, od poznania opinii kandydatów do pracy o różnym stopniu doświadczenia po analizę rankingu pracodawców, postrzeganie marki w różnych kanałach komunikacji itp.

Kolejny etap to ustalenie, w jakim kierunku będzie się rozwijała firma i jakich pracowników będzie potrzebowała. Zidentyfikowanie profilu osób potrzebnych do dalszego rozwoju przedsiębiorstwa to istotne działanie, ale nie mniej ważne jest również ustalenie oczekiwań oraz celów zawodowych tej grupy.

Nie można również zapominać o analizie działań wizerunkowych konkurencji. To właśnie z tymi firmami trzeba będzie podjąć walkę o najlepszych kandydatów, dlatego warto poznać silne i słabe strony konkurentów.

Do jednego z najważniejszych etapów przygotowywania strategii EB należy określenie kluczowych i najlepiej unikalnych wartości pracodawcy (Employer Value Proposition - EVP), którymi będzie można pochwalić się przed kandydatami. EVP jest rodzajem wizytówki firmy, jest argumentem, dlaczego dany kandydat powinien zatrudnić się u tego, a nie u innego pracodawcy. 

Właśnie na bazie EVP konstruowana jest strategia komunikacji z kandydatami. Często wykorzystywane są w niej np. hasła wizerunkowe, layouty graficzne i komunikaty tekstowe. Ważne jednak, żeby zachować spójność przekazu we wszystkich kanałach komunikacji. Wybór tych ostatnich oraz narzędzi marketingowych powinien być konsekwencją wiedzy zdobytej na etapie analizy grupy docelowej.

Ważne jest także ROI z działań EB. Może to być np. obecność w prestiżowych rankingach, poziom zaangażowania osób zatrudnionych w firmie, rozpoznawalności marki w docelowej grupie, rotacja pracowników, koszt pozyskania nowych pracowników itp. Ważne także, żeby potrafić elastycznie dostosowywać strategię EB do zmieniającego się otoczenia rynkowego i aktualnych trendów w danej branży.

Pamiętaj o social proof, rekomendacje od pracowników i programy polecające wzmocnią Twój przekaz.  Sprawdź opinie o Twojej organizacji — stworzyliśmy pierwszą w Polsce rzetelną bazę opinii o pracodawcach IT. 

Zalecam połączenie modeli model Backhausa i Tikoo (powyższy) z modelem Martina polegającym na przyciąganiu talentów.


Załóż darmowy profil pracodawcy


Jak mierzyć efektywność kampanii?

Zależnie od potrzeb firmy określa się nieco inne mierniki efektywności. Do najpopularniejszych należą np.:

  • Wyświetlenia profilu pracodawcy.
  • Ilość minut, jakie użytkownik spędził na profilu pracodawcy.
  • Zasięgi reklam.
  • Interakcje z kandydatami.
  • Badania świadomości marki.
  • Spływ CV według danego seniority.


Z mniej oczywistych efektów może być mniejsza rotacja (pracownicy widzą sens swojej pracy i czują się docenieni), wzrost zaangażowania ambasadorów marki, co przełoży się na więcej poleceń od członków organizacji itd.


Nie wiesz, jak zrobić kampanię EB?

Korzystaj ze swoich doświadczeń z czasów pandemii, by szybciej zaadaptować się do zmieniającej się sytuacji na rynku pracy. Nie powtórz tych samych błędów, które doświadczyli dotychczasowi pracownicy i miej odwagę sięgnąć po więcej.

Według raportu “2023 State of IT” firmy nie planują ograniczać budżetów przeznaczonych na rozwój technologii. Jako Bulldog z kolei rekomendujemy kontynuować działania Employer Brandingowe, które będą wspierać rekrutację.

Silna marka to przetrwanie firmy, a my jako eksperci obecni w branży od 6 lat na pograniczu IT i HR wiemy, jak taki mocny brand z Tobą zbudować. 

Sprawdź subskrypcję platformy do rekrutacji i employer brandingu w IT

<p>Loading...</p>