iPrezentacja. Jak Jobs przygotowywał i prowadził prezentacje ?

Steve Jobs był najlepszym na świecie mówcą, a jego prezentacje produktów znane są traktowane jako wzorzec do naśladowania - sprawiały, że publiczność dosłownie jak zaczarowana śledziła za przebiegiem wydarzeń na scenie . Nie działo się to samo z siebie - każda z podobnych prezentacji kryła za sobą dokładne przygotowanie i specjalne chwyty. Carmine Gallo przestudiował wystąpienia Jobsa, a wyniki przedstawił w książce, "The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience" która pomoże w przygotowaniu naprawdę dobrej prezentacji.

Jaki jest cel tego artykułu? Na pewno nie zastąpi studiowania źródła oryginalnego.  Jest raczej notatką - podsumowaniem książki: przydatna będzie do przypomnienia najważniejszych zasad podczas przygotowań do wystąpienia publicznego. 

1. Analogowe narzędzia do planowania

Jobs zapisywał scenariusz na kartce, zanim przchodził do narzędzi cyfrowych. Dokładnie opracowywał każdy szczegół, łącznie z nagłówkami, opisami slajdów, demo wideo, a nawet oświetleniem sceny. Większość najlepszych projektantów prezentacji poleca zacząć od papieru.

Bullets kill: Bullety zabijają

Kiedy uruchamiamy Powerpoint, od razu dostajemy propozycje pól nagłówka i treści. Kuszą, aby umieścić na slajdzie sporo niepotrzebnych informacji. Do tego Powerpoint sugeruje do wykorzystania numerowanych list, podczas kiedy Jobs nie miał takich wykazów w żadnej ze swoich prezentacji. Bierzemy kartkę czy nawet serwetkę i zaczynamy przemyśleć scenariusz wystąpienia.

Dziewięć wspólnych elementów przekonującego scenariusza:

1. Krótki i soczysty nagłówek <=140 symboli. Na przykład: «Dzisiaj Apple wynalazł telefon komórkowy».

2. Inspirujące stwierdzenie. «Odczuwam entuzjazm mówiąc o tym produkcie...»

3. Trzy kluczowe przesłanki. Zapisujemy na kartce trzy kluczowe pomysły, które publiczność powinna usłyszeć. Powinny one być takie, aby ludzie potrafili przypomnieć je sami, nie zaglądając do swoich notatek.

4. Metafory i analogie. «Komputer to ekwiwalent roweru dla mózgu» czy «[iTunes dla Windows] to to samo, co dać szklankę zimnej wody osobie w piekle».

5. Demonstracja. Steve bardzo często sam pokazywał rzeczy, które według niego trzeba było pokazać. Produkt mógł posiadać dziesiątki funkcji, jednak on wybierał z nich tylko część i opowiadał o tym, jak działają.

6. Partnerzy. Warto jest podzielić scenę z kluczowymi partnerami. Jobs do tego zapraszał Madonnę, Paula Otellini (były CEO Intel), a nawet Billa Gatesa.

7. Opinie klientów i stron trzecich. W głośnych prezentacjach produktów najczęściej biorą udział  kilku użytkowników, który przetestowali produkt wcześniej i mogą polecić go publiczności.

8. Wideo. Jobs bardzo często używał wideo w swoich prezentacjach. To mogą był pracownicy opowiadający o tym  jak im się podoba praca nad nowym produktem, czy reklamy telewizyjne.

9. Zobaczyć, dotknąć, usłyszeć. Trzeba zaspokoić słuchowców, wzrokowców i kinestetyków: mówić, pokazywać, przekazywać między rzędami krzeseł coś, czego można dotknąć.

2. Odpowiedź na najważniejsze pytanie

Ważne jest, aby  zacząć od uczuć publiczności, a dopiero później przejść do technologii. Na przykład: «Chociaż nadal jest pełnoprawnym Macintosh, jego celem jest spełnienie najważniejszego życzenia naszych użytkowników —  zapewnić szybki łatwy dostęp do internetu.

Stworzyliśmy go również z myślą o edukacji: komputer sprosta wszystkim wymaganiom przedstawicieli tego obszaru. Sprawdziliśmy wszystkie produkty na tym rynku. Wyjaśniliśmy, że wszystkie mają sporo wspólnych cech. Pierwsza — wszystkie działają bardzo wolno, wszystkie są wyposażone w stare procesory. Po drugie, wyświetlacze w tych urządzeniach są najuboższe <…>  nie posiadają urządzeń sieciowych <…> wszystko to oznacza, że mają one najgorszą wydajność, a korzystanie z nich sprawia trudności i problemy. Ta sytuacja była dla nas przerażająca. Tak więc, pozwolę sobie opowiedzieć o iMac...»

Trzeba pamiętać, że nasze wystąpienie nie jest o nas. Ludzie w auli będą zadawać sobie tylko jedno pytanie: «jak to dotyczy mnie?», i odpowiedź na nie musimy zapewnić jak najszybciej. Na przykład: «Najnowszy iPod nano daje miłośnikom muzyki najwięcej tego, co najbardziej lubią w iPod: podwójną objętość pamięci w tej samej cenie, długi czas pracy na baterii — 24 godziny i niesamowitą aluminiową obudowę w pięciu dostępnych kolorach».

3. Mesjańskie poczucie przeznaczenia

Przykład: «jesteśmy tu po to, aby zostawić swój ślad we wszechświecie». Jobs używał tego chwytu, kiedy zapraszał Johna Sculley’a do pracy w Apple. Steve powiedział tak: «Zamierzacie spędzić swoje życie, sprzedając słodką wodę czy chcecie mieć szansę, aby zmienić świat?».  Jobs zachęca, aby robić to, co się kocha, i twierdzi, że to jest kluczem do sukcesu. O swoich produktach mówi z prawdziwym entuzjazmem, który zaraża. «Praca absorbuje większą część naszego życia i jedyny sposób na to, aby czerpać przyjemność to robić to, co uważamy za świetną pracę. A jedyny sposób, aby robić świetną pracę — lubić to, co się robi. Jeśli jeszcze tego nie znaleźliście, to szukajcie dalej. Nie przestawajcie».

Przeznaczenie to poważna rzecz. Milioner Chris Gardner, który kiedyś nie miał nawet domu i spał ze swoim dwuletnim synem w metrze, mówi tak:  «Musisz znaleźć to, co lubisz najbardziej na świecie, a wtedy będziesz poganiał wschód słońca, aby jak najszybciej wstać i przystąpić do ulubionej pracy».

W tym szaleństwie widzimy genialność

«Myślę, że powinniście się wyróżniać w jakiś sposób z tłumu, aby kupić komputer Apple. Myślę, że osoby, które je kupują mają najbardziej twórczą na świecie naturę. Nie wykonują po prostu cudzych poleceń. Próbują zmienić świat. Wypracowaliśmy narzędzie dla właśnie takich ludzi. Chcemy obsługiwać osoby, które kupowali nasze produkty od samego początku. Często uważani są za szaleńców. My w tym szaleństwie widzimy genialność. Dla właśnie takich ludzi pracujemy».

Zachwycająca podróż

«Apple był moją zachwycającą podróżą. Mam na myśli to, że właśnie tu stworzyliśmy kilka niesamowitych rzeczy. To, co najbardziej nas łączyło w Apple to zdolność do tworzenia artefaktów zmieniających świat. To było bardzo ważne. Wszyscy byliśmy bardzo młodzi. Średnia wieku w firmie ledwo przewyższała dwadzieścia pięć lat. Na początku prawie nikt nie miał własnej rodziny, pracowaliśmy jak opętani. Największą radością było poczucie tego, że tworzymy coś tak samo wielkiego, jak na przykład fizyka dwudziestego stulecia, coś bardzo ważnego dla świata, coś, co będzie żyło jeszcze długo i do czego swój wkład wnieśli ludzie aby pomóc innym ludziom. «Współczynnik wzmocnienia» był bardzo duży».

Ciekawe, że na przykład CEO Starbucks uważa, że ich misja nie polega na zwykłym przyrządzaniu kawy, a utworzenie «trzeciego miejsca pomiędzy domem a pracą».

4. Twittero-podobny nagłówek

Steve Jobs zawsze sam wymyślał nagłówki i z sukcesem je wykorzystywał. Na przykład, w taki sposób: «Dzisiaj Apple na nowo wynalazło telefon komórkowy» czy «MacBook Air to najcieńszy laptop na świecie». Jobs występował i powtarzał te nagłówki po kilka razy w trakcie swojej prezentacji. Później pojawiały się one w materiałach reklamowych, te same nagłówki wykorzystywali dziennikarze. Dlaczego Apple miałby ufać dziennikarzom skoro sami byli w stanie go stworzyć.

Nagłówek przez długi czas żyje i jest odtwarzany, a więc ważne jest to, aby był krótki: nie dłuższyy, niż 140 symboli. Wtedy każdy dziennikarz będzie mógł opublikować własny artykuł z takim samym nagłówkiem bez zmian. Kiedy na rynek wchodził iPod, nagłówek brzmiał następująco: «1000 piosenek w Twojej kieszeni». Media bardzo chętnie podchwycały to hasło.

Jeszcze kilka przykładów: «radość internetu, prostota Macintosh», «najbardziej zielony laptop na rynku», «najbardziej popularny odtwarzacz muzyczny na świecie teraz jest jeszcze lepszy», «Iphone 3G. Dwa razy szybszy, dwa razy tańszy», «Keynote. Kiedy Twoja prezentacja jest rzeczywiście dla Ciebie ważna».

5. Mapa prezentacji

«Dzisiaj przedstawiamy trzy rewolucyjne produkty». W taki sposób zaczynał swoje wystąpienie Steve Jobs podczas prezentacji iPhone w 2007 roku zapowiedział, że będzie przedstawiał nie jeden produkt, a od razu trzy: iPod z dotykowym sterowaniem, telefon komórkowy i absolutnie nowy komunikator internetowy. Potem ogłosił, że nie są to trzy urządzenia, tylko jedno.

W taki sposób Jobs narysował mapę: odtwarzacz, telefon, komunikator - i trzymał się jej podczas opowieści o iPhone, opowiadając o każdej właściwości po kolei.

Słowne utworzona mapa prezentacji pomaga publiczności łatwiej się zorientować w historii wystąpienia. Dzięki punktom prezentacji, których powinniśmy użyć nie więcej, niż trzy (maksymalnie, cztery), publiczność wie, w którym miejscu znajdujemy się w tej chwili. Na przykład, jeśli na początku wystąpienia ogłosiliśmy trzy punkty, a przedstawiliśmy tylko dwa, publiczność będzie wymagała dalszej opowieści w ramach punktu trzeciego.

6. Przedstawi bohatera i antagonistę

Możemy mieć «wroga», czyli coś, co jest przeciwstawne naszemu produktowi bądź firmie czy pomysłom. To może być konkurencyjny produkt złej jakości czy firma, która działa według innych zasad.

W 1984 roku Steve Jobs powiedział: «Czy «niebieski olbrzym» będzie dominował w całej dziedzinie komputerowej? Czy George Orwell miał rację?».

Bohater spotyka złodzieja i koniecznie musi nad nim zwyciężyć. Podczas klasycznego wystąpienia Jobsa można zobaczyć przedstawienie antagonisty (problemu), które jednoczy publiczność dookoła bohatera (rozwiązania). Na przykład kiedy Steve przedstawiał iPhone, zaczynał od przykładów 4 istniejących na rynku smartfonów, które, jak się okazało, nie są doskonałe. Po przedstawieniu ich wad, Steve przeszedł do rozwiązania.

Przygotujcie krótkie wystąpienie - «elevator speech» z udziałem antagonisty-problemu. W ciągu trzydziestu sekund musimy odpowiedzieć na cztery pytania:

1. Co robimy?

2. Jaki problem rozwiązujemy?

3. W jaki sposób się wyróżniamy?

4. Jak to dotyczy publiczności?

Jak tylko się nauczymy mówić o swoim produkcie w 30 sekund, zacznie on wzbudzać znacznie większe zainteresowanie.

Produkty Apple zawsze się pojawiają, aby ratować sytuację i zmienić świat na lepsze. Dokładnie taki przekaz dostaje publiczność podczas wystąpień Steve’a Jobsa.  Bohater powinien mieć godną misję, która polega nie na zniszczeniu złodzieja, a na ulepszeniu życia ludzi.

Kiedy Jobs przedstawiał iPod, na samym początku powiedział o tym, że muzyka to część naszego życia i otacza nas. Jednak w świecie przenośnych odtwarzaczy nie ma lidera i nie ma dobrych rozwiązań. Są odtwarzacze CD (wielkie), flash-odtwarzacze (drogie), HDD-odtwarzacze (ciężkie i drogie). Na tle tych przykładów przedstawia bohatera: «iPod. 1000 piosenek w Twojej kieszeni». Rozwiązanie jest proste i wolne od żargonu technicznego. Jobs przedstawia zalety nowego produktu, wychodząc od zapotrzebowań użytkowników

7. Prostota prezentacji

Steve Jobs w produkcji Apple bezlitośnie usuwał funkcje i upraszcza każdy szczegół. W ten sam sposób traktował slajdy, usuwając z nich wszystko, co jest zbędne. Wtedy, kiedy większość upycha w jednym slajdzie jak najwięcej informacji, Steve usuwał, usuwał i jeszcze raz usuwał.

NIe tak dawno byłem na szkolnej konferencji poświęconej zdrowemu trybu życia. Uczniowie przygotowywali prezentacje o nawykach żywieniowych, alkoholu, papierosach. Tam właśnie zobaczyłem przykład typowej prezentacji, opartej na slajdach. Na każdym z nich umieszczone było dużo tekstu, bulletowane listy i malutki obrazek. Mówca czyta ze slajdów. Znamy to?  Wielu współczesnych «mówców» używa slajdów jako legalnej «ściągawki» i czytają prosto z nich nie wstydząc się braku przygotowania.

Prezentacje Steve’a Jobsa są proste, przejrzyste, nie znajdziemy w nich żadnych bulletów. Steve doskonale znał tekst wystąpienia, pamiętał kolejność slajdów i nie patrzył na ekran.

Mac-prezentacje to przede wszystkich dużo swobodnej przestrzeni, zdjęcia i obrazki,  proste słowa.

8. Ubrane liczby

Same w sobie suche liczby i dane technicznie nie niosą w sobie żadnego pożytku. Jeśli są wizualizowane, to będą znacznie lepiej zrozumiane. Na przykład zamiast informacji o tym, że pierwszy iPod miał 5 gigabajtów pamięci, steve Jobs powiedział: «1000 piosenek w Twojej kieszeni». Albo tak: «30 gigabajtów pamięci wystarczy dla przechowywania 7500 piosenek, 25000 zdjęć czy 75 godzin wideo».

Im trudniejszy jest zamysł, tym ważniejsze stają się chwyty retoryczne, które ułatwiają publiczności zrozumienie przekazu.

9. «Zaskakująco żywe słowa»

W swoich prezentacjach Jobs często mówił coś w stylu: «on jest zaskakująco bystry» ( iPhone), «nasze ikonki na ekranie są tak ładne, że będzie się chciało je lizać».

Słowa, które Steve Jobs wybierał dla swoich wystąpień są proste (wolne od żargonu), konkretne (bardzo dokładne i krótkie) i emocjonalne (za pomocą dopełnień opisowych). Na przykład: «To jest MacBook Air. Możecie poczuć, jak cienki jest. Ma pełno rozmiarową klawiaturę. Czy nie jest to zaskakujące? Tak właśnie wygląda.» Mówiąc o laptopie Titanium PowerBook: «Poprosiłem Was o zapięcie pasów. Teraz chciałbym, abyście zapieli pasy wyścigowe — przez ramiona».

Oczyszczamy tekst, nie używamy żargonu i «modnych» słów, dodajemy opisowe słowa. Musimy być pewni swojego produktu/informacji i przekazywać tę pewność publiczności bez wahania.

10. Zaproszenie na scenę

Mózg ludzki lubi różnorodność i żadna osoba, bez względu na to, jak dobra by nie była w mówieniu, nie może utrzymywać uwagi publiczności wiecznie. Kluczowe wystąpienia Jobsa trwały ponad półtorej godziny, on [potrafił utrzymać uwagę całej auli. Jak? Za pomocą różnorodności — demonstracji, wideo, zaproszonych mówców. Jobs był świadomy tego, o czym nie wie, i zaprasza na przykład Jony’ego Ive'a, żeby opowiedział o nowej metodzie produkcji laptopów z całej blachy aluminium. Jobs zapraszał partnerów Apple, a nawet konkurentów, pozostając najbardziej «dającym» spośród wszystkich, kto się pojawił na scenie. Żeby przedstawienie zaiskrzyło, uczestnicy powinni lśnić.

11. Rekwizyt

Kiedy Jony Ive i jego zespół wymyślili aby produkować korpus laptopa z całej blachy aluminium, Jobs podczas prezentacji MacBooka puścił między rzędami siedzących, aby dać możliwość zrozumienia koncepcji kinestetykom.

Demonstracja była kluczową częścią wszystkich wystąpień Jobsa. Pokazy, które robił, zawsze były interesujące, barwne, z poczuciem humoru. Tak, podczas prezentacji iPhone, Steve zadzwonił do Starbucks i zamówił 4000 latte na wynos. Wywołało to falę śmiechu na sali.

Demonstracja musi być krótka, celowa. Jeśli potrafimy zaprosić do udziału w niej osobę z zespołu - świetnie. Słuchowcy, kinestetycy i wzrokowcy - każdy powinien dostać coś dla siebie.

12. Zaskoczenie

Produkty Apple zaskakują. Podczas prezentacji MacBook Air Jobs wyjął laptop ze zwykłej koperty pocztowej. To samo się stało, kiedy w 2007 roku Steve demonstrował pierwszy iPhone i pokazywał, w jaki sposób można obracać ekran urządzenia palcem. W 2009 roku Jobs prezentował kolejny MacBook, laptop cyfrowym głosem opowiedział sam o sobie. Publiczność podskoczyła z wrażenia i zaczęły się owacje.

Przemyślmy, w jaki sposób możemy zaskoczyć widzów i jak możemy włączyć do swojego wystąpienia element, który publiczność zapamięta na długie lata.

13. Nauka wystąpień publicznych

Przygotowujemy się do wystąpienia tak, aby nie potrzebować ściągawki i nie czytać z kartki. Monotoniczna recytacja tekstu z kawałka papieru wygląda koszmarnie i usypia publiczność. Jobs na scenę zachowywał kontakt wzrokowy, otwartą postawę ciała i często używał gestykulacji. Sterował ciałem, głosem, głośnością mowy i pauzami. Niektóre zdania wymawiał szybciej, niektóre wolniej. Używając zwykłej prędkości mówienia, zwalniał ogłaszając najważniejszą wiadomość czy najbardziej znaczącą idee, którą publiczność powinna zapamiętać.  Warto obejrzeć kilka wystąpień Jobsa i zwrócić uwagę na tempo, gestykulację, ton głosu.

14. Ćwiczenie

Jobs godzinami ćwiczył wystąpienia. Jeden z managerów Apple opowiadał, że kiedyś przyszedł na próbę, i musiał czekać przez cztery godziny, póki Jobs zejdzie ze sceny. Wystąpienia Jobsa to wynik wielu tygodni pracy, najdokładniejszej orkiestracji i masowej pracy zespołowej za kulisami. Zespół iDVD spędził kilkaset godzin na przygotowywaniu pięciominutowej prezentacji. Jobs ćwiczył przez całe dwa dni w obecności managerów produktowych, którzy zachowywali z nim kontakt zwrotny.

Steve spędzał dużo czasu nad slajdami, opracowując ich wygląd osobiście. Ostatniego przed wystąpieniem dnia przeprowadzał jedną albo dwie próby generalne.

Jeśli chcemy wystąpić dobrze - trzeba ćwiczyć. Warto też nagrywać próby na wideo, przeglądać nagrania i zwracać uwagę na niedoskonałości wystąpienia.

15. Właściwy ubiór

Jobs zawsze się ubiera w dżinsy i czarny golf. Jednak, nie jest to wzór do naśladowania. Jobs zaczął się ubierać w ten sposób znacznie później, niż kiedy zakładał Apple razem z Wozniakiem. Steve zawsze zakładał kostium i na prezentacjach prezentował się jak solidny biznesmen. Na okładce magazynu Macworld 2008 miał na sobie brązową marynarkę, krawat oraz białą koszulę.

Ten człowiek wiedział, jakie wrażenie sprawia ubiór i jakie wrażenie trzeba sprawić w każdej konkretnej sytuacji. Na przykład, kiedy miał wizytę w banku, zakładał drogi kostium od Brioni.

Warto przemyśleć, jakie wrażenie chcemy sprawić i ubrać się właściwie.

Mam nadzieję, że streszczenie wspomnianej lektury przyda się również w technicznych prezentacjach i przemówieniach.

Może macie jakieś swoje sposoby na... piszcie :)