CMS przechodzi do lamusa. Co go zastąpi?

Niesione na sztandarach marketingowców hasło Content is king (Bill Gates, 1996) wyznaczało przez ostatnie lata główny kierunek działań promocyjnych w internecie. Sieć zalana jest dzisiaj treściami zarówno profesjonalnymi i wysokobudżetowymi, jak i tymi amatorskimi, stworzonymi w warunkach domowych. Każdy, kto jest online i chce się wypromować wie, że musi zbudować wokół siebie jak najwięcej materiałów tekstowych i wizualnych, które doprowadzą użytkowników internetu do jego marki. W dobie nadmiaru informacji zwrócenie uwagi odbiorcy na nasz przekaz jest coraz trudniejsze. 

Rozwiązaniem jest personalizowanie treści tak, aby były maksymalnie dostosowane do zainteresowań odbiorcy przy równoczesnym uwzględnieniu potrzeb biznesu. Personalizacja to nowy „pierwszy krok” do nawiązania relacji z potencjalnym klientem. Content jako taki ustępuje więc miejsca szerszemu kontekstowi.

New king is born - context

Z badań Digital in 2018 in Eastern Europe wynika, że około 29 milionów ludzi w Polsce korzysta z internetu. Co ciekawe, w przełożeniu na urządzenia widać, że w przypadku platform społecznościowych użytkownicy coraz częściej wybierają dostęp mobilny zamiast desktopowego. Wzrost użytkowników social media na urządzeniach mobilnych w ostatnim roku wzrósł o 17% - w zestawieniu z 13% korzystających z PC.

Zgodnie z bieżącym trendem: nieważne, gdzie przebywasz, bądź online, nie dziwią również liczby mówiące o tym, że więcej Polaków korzysta z telefonów (96%) niż z komputerów (80%). W konsekwencji zmian preferowanych narzędzi zmienia się również postrzeganie mediów i treści w internecie. Komunikacja z markami przenosi się z komputerów osobistych do urządzeń mobilnych, sieci społecznościowych, loT czy nawet offline, a użytkownicy zatrzymują się, by zapoznać się z treściami wyłącznie wtedy, gdy potrafią one wywołać natychmiastowe zainteresowanie.

Przekłada się to również na decyzje zakupowe, które współcześnie podejmowane są w każdym miejscu i o każdej porze (wyłącznie etap finalizacji przesuwa się często na moment powrotu użytkownika do domu). Gdy dodamy do tego jeszcze aspekt zmiennych preferencji i potrzeb, związanych z konkretnymi etapami w życiu, kluczowym okazuje się złapanie uwagi użytkowników we właściwym momencie i sprzyjającej skupieniu sytuacji. Tutaj właśnie pojawia się kontekst.

To dzięki niemu możemy zadbać nie tylko o to, co przekazujemy użytkownikowi, lecz również o to, jak i kiedy to zrobimy, oraz do kogo nasz komunikat będzie skierowany. Podejście uwzględniające te dodatkowe elementy stawia przed firmami nowe wyzwania i wymaga również narzędzi wspomagających kompleksowe działania. Nadążenie za zmieniającymi się preferencjami klientów jest kluczowe dla przetrwania na rynku.

Digital platforms - more than CMS

Przyszłość relacji biznesu i komunikacji internetowej zarysowuje się dość wyraźnie. Główną siłą napędową staną się platformy cyfrowe, które umożliwią spójne i spersonalizowane doświadczenie użytkownika we wszystkich kanałach komunikacji, przewidując jego potrzeby i optymalizując odpowiednie procesy.

Tym, co odróżnia takie platformy cyfrowe od zwykłych systemów CMS, są:

• wbudowane mechanizmy personalizacji
• możliwość dowolnej konfiguracji przepływu treści w systemie
• wbudowane mechanizmy testów A/B
• możliwości skalowania wertykalnego i horyzontalnego
• wsparcie dla Adaptive Web Design
• wsparcie dla GDPR
• mechanizmy automatyzacji działań marketingowych

Platformy cyfrowe - zależnie od typu, który reprezentują - mogą również spełniać specjalnie dobrane funkcje: agregatu, budowania społeczności, mobilizowania użytkowników. W połączeniu daje to wiele istotnych dla procesu personalizacji składowych: pozytywne doświadczenie użytkownika, projektowanie wizualne, wartościowe treści i, oczywiście, nowoczesną technologię.

Integration is everything - omnichannel

Wiemy już, że wykorzystanie potencjału działań w oparciu o kontekst jest możliwe dzięki użyciu platform cyfrowych. Jak jednak sprawić, by każdy z wykorzystywanych przez nas kanałów cechował spójny przekaz, zgodny ze strategią firmy?

Z pomocą przychodzi nam omnichannel, którego głównym założeniem jest integracja przekazu marki na wszystkich poziomach komunikacji. Zgodnie ze wspomnianą strategią użytkownik otrzyma od naszej firmy spójny i dostosowany do jego zainteresowań przekaz, niezależnie od wybranego kanału. W roli swego rodzaju spoiwa zdecydowanie sprawdza się oprogramowanie typu Digital Experience Platform (DXP). Rozwiązanie dostarcza wszystko, czego potrzebują content edytorzy i marketerzy. DXP to software, który umożliwia budowanie i dostarczanie zintegrowanych i zoptymalizowanych doświadczeń użytkowników we wszystkich kanałach cyfrowych. Działania te opierają się na stałym utrzymywaniu w centrum właśnie użytkownika i funkcjonują na wszystkich etapach zachowań konsumenckich.

Przykładem takiej platformy jest wysoce ceniony Sitecore. Wspiera on działania omnichannel (zarówno online, jak i offline), pozwala na skalowanie kampanii oraz nie tylko daje możliwość zarządzania treściami, lecz również wspiera realizacje założonych KPI (związanych z zasięgami i tych finansowych).

What do they know about you? Personalization and maturity

Istotną funkcjonalnością Sitecore jest możliwość pełnej personalizacji treści na wielu płaszczyznach komunikacji z użytkownikiem, którego możemy teraz nie tylko obserwować, lecz również dużo lepiej poznać, wchodząc z nim w interakcję czy dialog. Odnosząc się do konkretnych przykładów, oprogramowanie pozwala nam na:

• zbieranie danych o użytkownikach online (odwiedzone strony, zainteresowania, dane geograficzne)
• gromadzenie danych z offline i udostępnianie ich również offline poprzez  ioT, dzięki xDB
• personalizację opartą o zaawansowany mechanizm zwany Rule Engine umożliwiający dowolne konfigurowanie całości systemu

Istotną funkcjonalnością w Sitecore jest Experience Profile, który prezentuje zebrane i odpowiednio przetworzone dane nt. poszczególnych użytkowników wchodzących w interakcję z naszymi kanałami. Dzięki Experience Platform unikalni odwiedzający mogą zostać na tyle przeanalizowani, by trafić do naszej bazy informacji i w przyszłości stać się obiektem szczegółowego profilowania. Poprzez takie gromadzenie danych z różnorodnych kanałów, z czasem powstaje bogaty w detale obraz kontaktu każdego konkretnego użytkownika z naszą firmą (Experience Platform umożliwia m.in. monitoring danych behawioralnych, czyli tych związanych z zainteresowaniami odbiorców).

Współcześnie należy również być przygotowanym na komunikację offline wykorzystującą połączenie różnorodnych sprzętów wraz z danymi zebranymi offline. Skuteczne może być wsparcie urządzeń inteligentnych rozwiązaniami dostarczanymi przez Cognitive Services np. w sytuacji, w której klient zostaje rozpoznany przy pomocy zamontowanej w sprzęcie kamery. Możliwe staje się natychmiastowe zaproponowanie mu rabatów w oparciu o historię poprzednich zakupów online. Sposobów na wzbogacenie usług o tego rodzaju technologie ogranicza wyłącznie nasza wyobraźnia.

The new beginning

Mimo stale zwiększającej się świadomości marketingowców, w biznesie nadal panuje przekonanie, iż aby trafić do klientów, wystarczy postawić stronę www, zintegrować z nią podstawową analitykę Google Analytics, a następnie skorzystać z narzędzi do e-mail marketingu.  Takie podejście nie obroni się w nadchodzących czasach kontekstu i mocnej personalizacji tworzonych treści. Skuteczna komunikacja prowadząca do zbudowania długotrwałych relacji z klientem powinna odbywać się na wielu poziomach i przy pomocy odpowiednio dostosowanych do tego narzędzi. Dobrze wykonana implementacja i w pełni świadome wykorzystanie najbardziej przydatnych w danym przypadku funkcjonalności oprogramowania typu Digital Experience Platform pozwoli korzystającym z nich firmom wyprzedzić konkurencję i idealnie dopasować się do swojej grupy odbiorców, co w efekcie z pewnością przełoży się na zyski.