Employer branding. Dlaczego warto w niego inwestować.

Employer branding to coraz silniejszy trend HR, który jest propagowany coraz szerzej w mediach. Zarządzanie marką sprawdza się dobrze szczególnie w branży IT, gdzie mamy do czynienia z rynkiem pracownika, a firmy zmagają się z nieustannym niedoborem kandydatów posiadających pożądane kwalifikacje.

Termin employer branding pojawił się w 1997 za sprawą firmy McKinsey & Company, która już u progu 2000 roku przewidywała, że pomimo wysokiego bezrobocia, wkrótce na rynku będzie można zaobserwować duży popyt na kandydatów spełniających określone wymagania. W takich branża, jak IT, sprawdziło się to idealnie. Zarządzanie wizerunkiem pracodawcy staje się coraz ważniejszym działaniem, które pozwala nie tylko pozyskać najlepszych na rynku specjalistów, ale również ułatwia osiąganie celów biznesowych.

Potencjał ukryty w employer branding

Employer branding to działania mające za zadanie budować markę i pozytywny wizerunek pracodawcy zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Innymi słowy, chodzi tutaj o tworzenie dobrej reputacji i prestiżu, które przełożą się na konkretne korzyści dla danej firmy. Badania Employer Branding International pokazują, że działania związane z budowaniem wizerunku mają największy wpływ na komunikację, rekrutację, wdrażanie nowych pracowników do firm, ich rozwój oraz na zarządzanie talentami. Marka wsparta employer brandingiem posiada silniejszą pozycję na rynku, a tym samym przyciąga do siebie lepszych kandydatów do zatrudnienia i potrafi dłużej utrzymać u siebie specjalistów o wysokich kwalifikacjach.

Znalezienie się w czołówce najlepszych firm to zadanie niełatwe, wiążące się z wieloma wyzwaniami, ale pozwalające również budować przewagę konkurencyjną na rynku. Employer branding to tak naprawdę precyzyjnie przygotowana, długofalowa strategia, która obejmuje wiele różnych etapów działania, o których piszemy w dalszej części artykułu. Employer branding to konieczność dla firm, które chcą dotrzeć do młodych kandydatów, szczególnie z pokolenia Y (o różnych generacjach pracowników pisaliśmy już w artykule „Generacja XYZ”). Jak pokazują badania, 70% „millenialsów” przywiązuje bardzo duża wagę do opinii o firmach i do atmosfery, jaka w nich panuje. 61% osób poszukujących pracy przyznaje, że najpierw sprawdza opinie o danym pracodawcy w internecie, zanim zdecyduje się na złożenie CV. Jeszcze więcej, bo 69% młodych Polaków, chętniej aplikuje do firm, które dbają regularnie o swój wizerunek.

Employer branding realizowany jest na wielu płaszczyznach, stąd rozróżnia się EB zewnętrzny i wewnętrzny. Ten ostatni koncentruje się na stworzeniu przyjaznych warunków pracy, a także możliwości rozwoju pracowników. Employer branding zewnętrzny tworzy pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa jako pracodawcy. Badania Aon Hewitt potwierdzają, że najbardziej zaangażowani są pracownicy w branży IT. 71% z nich mówi pozytywnie o swoim pracodawcy i gotowych jest polecać innym osobom firmę, w jakiej pracują. To bardzo pozytywny trend dla branży IT, która nieustannie boryka się z niedoborem pracowników i doskonała okazja, żeby zaangażować zatrudnione osoby do działań employer brandingowych.     

Jak budować wizerunek pracodawcy?

W stosunku do employer brandingu używane są różne definicje, ale jedna z nich mówi o świadomym kształtowaniu wizerunku atrakcyjnego i godnego zaufania pracodawcy, co przekłada się na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Oznacza to, że wizerunek firmy, jako pracodawcy i podmiotu biznesowego, są ze sobą powiązane. Budowanie satysfakcji aktualnych i przyszłych pracowników przekłada się na ich efektywność, podnoszenie kultury pracy, a w konsekwencji – na lepsze wyniki firmy i zadowolenie klientów. Duża rozpoznawalność i wysoka wartość marki to lepsza pozycja na rynku. Jednocześnie taka firma jest organizacją, w której kandydaci chcą rozwijać swoją karierę zawodową i jest po prostu pożądanym miejscem pracy, o czym już pisaliśmy. Wśród tych wszystkich korzyści biznesowych nie można bowiem zapominać o celu nadrzędnym employer brandingu – o efektywnej rekrutacji, przyciąganiu najbardziej utalentowanych kandydatów i o ograniczeniu wskaźnika rotacji.

Dobra komunikacji marki, zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz, wymaga opracowania szczegółowego planu działań i strategii EB. Budowanie pozytywnego wizerunku należy rozpocząć od analizy aktualnej sytuacji marki jako pracodawcy. Taka analiza powinna zostać przeprowadzona wewnątrz i na zewnątrz firmy. W pierwszym przypadku trzeba sprawdzić między innymi wszelkie procedury i procesy HR, które wpływają na markę, poziom satysfakcji pracowników i ich opinie (badania ilościowe i jakościowe). Zewnętrzna analiza również powinna obejmować kilka różnych działań, od poznania opinii kandydatów do pracy o różnym stopniu doświadczenia po analizę rankingu pracodawców, postrzeganie marki w różnych kanałach komunikacji itp. Kolejny etap to ustalenie w jakim kierunku będzie się rozwijała firma i jakich pracowników będzie potrzebowała. Zidentyfikowanie profilu osób potrzebnych do dalszego rozwoju przedsiębiorstwa to istotne działanie, ale nie mniej ważne jest również ustalenie oczekiwań oraz celów zawodowych tej grupy. Nie można również zapominać o analizie działań wizerunkowych konkurencji. To właśnie z tymi firmami trzeba będzie podjąć walkę o najlepszych kandydatów, dlatego warto poznać silne i słabe strony konkurentów.

Do jednego z najważniejszych etapów przygotowywania strategii EB należy określenie kluczowych i najlepiej unikalnych wartości pracodawcy (Employer Value Proposition - EVP), którymi będzie można pochwalić się przed kandydatami. EVP jest rodzajem wizytówki firmy, jest argumentem, dlaczego dany kandydat powinien zatrudnić się u tego, a nie u innego pracodawcy. Właśnie na bazie EVP konstruowana jest strategia komunikacji z kandydatami. Często wykorzystywane są w niej na przykład hasła wizerunkowe, layouty graficzne i komunikaty tekstowe. Ważne jednak, żeby zachować spójność przekazu we wszystkich kanałach komunikacji. Wybór tych ostatnich oraz narzędzi marketingowych powinien być konsekwencją wiedzy zdobytej na etapie analizy grupy docelowej. Ważne jest także ROI z działań EB. Może to być na przykład obecność w prestiżowych rankingach, poziom zaangażowania osób zatrudnionych w firmie, rozpoznawalności marki w docelowej grupie, rotacja pracowników, koszt pozyskania nowych pracowników itp. Ważne także, żeby potrafić elastycznie dostosowywać strategię EB do zmieniającego się otoczenia rynkowego i aktualnych trendów w danej branży.

Realizacja skutecznej strategii employer brandingowej to przedsięwzięcie niełatwe i nierzadko wymagające dłuższej perspektywy czasowej. Jednak korzyści z wdrażania EB mogą procentować również długo, przekładając się nie tylko na przyspieszenie procesów rekrutacyjnych, pozyskiwanie pracowników o wysokich kwalifikacjach, ale także na umocnienie pozycji rynkowej szczególnie w tak konkurencyjnej branży, jak IT.