Nasza strona używa cookies. Dowiedz się więcej o celu ich używania i zmianie ustawień w przeglądarce. Korzystając ze strony, wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki. Rozumiem

Marka bez kitu

Izabela Mazurek-Turska HR & EB Manager, wykładowca, blogerka / eb-w-praktyce.pl
Dlaczego wewnętrzny employer branding łatwiej jest zaniedbać, a troska o spójność zewnętrznych i wewnętrznych działań EB naprawdę się opłaci?
Marka bez kitu

Nie ma nic bardziej irytującego dla pracownika, niż zobaczyć ogłoszenie rekrutacyjne na własne stanowisko opatrzone opisem „atrakcyjne wynagrodzenie oraz szerokie możliwości rozwoju” - podczas gdy ten sam pracownik czeka na awans i podwyżkę od trzech lat. Znasz to? Jeśli nie, to jesteś w grupie szczęśliwców, którzy nie doświadczyli niespójności employer brandingu wewnętrznego i zewnętrznego. Jeśli natomiast „byłeś tam”, zapewne właśnie poczułeś przypływ wściekłości i zniesmaczenia na owo wspomnienie.

Zacznijmy od początku. Czym jest employer branding wewnętrzny i zewnętrzny i co się dzieje, gdy nie idą one w parze?

EB wewnętrzny - skierowany do obecnych pracowników

Pracodawca jest właścicielem określonych dóbr (miejsce pracy, wynagrodzenia, premie itd.). Pracownik to z kolei klient, o którego trzeba zabiegać, dbać, by na poziomie zakupów (miejsce pracy, decyzji o pozostawaniu) skłaniał się do coraz większych wydatków (zaangażowania wkładanego w pracę), a wtedy większe wydatki spowodują wzrost wyników na poziomie przedsiębiorstwa 1.


EB zewnętrzny - skierowany do potencjalnych kandydatów

Wszystko, co odbywa się na linii organizacja – potencjalny kandydat. Zewnętrzne działania EB możemy podzielić na dwie kategorie: działania wizerunkowe oraz działania rekrutacyjne 2.

Gdy pytam studentów lub uczestników warsztatów employer brandingowych, które działania ich zdaniem powinny być podejmowane w pierwszej kolejności – wewnętrzne, czy zewnętrzne - większość sali odpowiada zgodnie, że wewnętrzny. Bo trzeba dbać o pozyskanych już pracowników. Gdy pytam, jak wygląda employer branding wewnętrzny w ich organizacjach, następuje cisza…

Dlaczego tak się dzieje?

Mówiąc najkrócej – bo tak jest prościej. Łatwiej jest stworzyć kampanię i wypuścić ją w świat, zapłacić za reklamę i liczyć klikalność. Łatwiej jest jechać na event typu targi pracy z kolorowymi pufami i lemoniadą. Znacznie trudniej jest zacząć „kopać” w wewnętrznych procesach. Bo tym właśnie jest wewnętrzny employer branding. To nic innego jak nieustanne (podkreślam słowo: nieustanne) ulepszanie istniejących procesów – czy to onboardingu, czy procesów szkoleniowych, ścieżek kariery, wynagrodzeń i premiowania, codzienne budowanie kultury firmy, ścieżek przepływu informacji, sposobu komunikacji, itd. Można by wymieniać w nieskończoność. Oczywiście nie na wszystko ma wpływ dział HR/employer brandingu. Jednak z pewnością odgrywają one dużą rolę w uświadamianiu pozostałych sektorów organizacji, jak ich działania rzutują na postrzeganie wewnętrznej marki przez pracowników. Innymi słowy jest to proces, którego efekty zwykle są widoczne dopiero w dłuższej perspektywie. Niemniej, należy dołożyć wszelkich starań, by od tych procesów zacząć - aby mieć później co komunikować na zewnątrz.

Co się wydarzy, jeśli pójdziemy drogą spójności?

Wydarzy się wiele dobrego. Otóż nasi pracownicy staną się naturalnymi ambasadorami swojej organizacji. Dlaczego to takie ważne? Poza tym, że spójność kampanii zewnętrznych z wewnętrzną rzeczywistością organizacji nie powoduje dysonansu poznawczego u pracowników, jest jeszcze jeden ważny argument za spójnością - siła opinii pracowników.

Wszyscy jesteśmy otoczeni przez informacje. Oznacza to, że musimy nieustannie dokonywać wyboru, która z informacji jest warta naszej uwagi, a która nie. Bardzo ważnym czynnikiem pomagającym nam w podjęciu tej decyzji jest źródło komunikatu. Jeśli oceniamy je jako wiarygodne jest większa szansa, że komunikat uznamy za istotny, przyswoimy go i zapamiętamy. Może nawet powtórzymy.

Za źródła wiarygodne uważa się takie, które są oparte o odpowiednią wiedzę, umiejętności lub doświadczenie i można je uznać za bezstronne. Badania wskazują na prawie siedmiokrotnie większą skuteczność opinii klientów przy przekazywaniu informacji na temat nowej usługi od tradycyjnych źródeł informacji, takich jak np. reklama 3Łatwo się domyślić, że decyzja o podjęciu pracy jest poprzedzona często większym poszukiwaniem informacji niż zakup produktu czy usługi, gdyż wpływa ona znacząco na życie nasze i naszych bliskich.

Rekomendacja rodziny lub znajomej osoby rozumiana jako pozytywna opinia lub polecenie jest uznana za jeden z najbardziej wiarygodnych kanałów komunikacji. Niezależnie od motywów podejmowania decyzji o zakupie oraz od podejścia do samego procesu zakupu rekomendacja może mieć istotny wpływ na prawie każdym jego etapie 4.

Chyba nie muszę Was już przekonywać, że warto, by pracownicy byli ambasadorami marki i dobrze o niej mówili?

A co się dzieje, gdy spójności brak?

Jeśli obietnica, którą otrzymuje kandydat, okazuje się obietnicą bez pokrycia może się wydarzyć szereg historii - a żadna z nich nie jest tą, którą pracodawca by sobie wymarzył.

Scenariusz pierwszy - wypuszczamy fantastycznie skrojoną kampanię zewnętrzną i odzywa się do nas mnóstwo kandydatów. Dział rekrutacji przeprowadza rozmowy, dział HR zatrudnia i rozpoczyna proces onboardingu. Firma inwestuje w pracownika, który… odchodzi, jak tylko orientuje się, że został oszukany. Gdy dociera do niego, że elastyczny czas pracy działa w jedną stronę – elastycznie rozciąga się do 12 godzin w biurze, że możliwości rozwoju polegają na dużych wyzwaniach, z którymi będzie musiał sobie poradzić zupełnie sam i przy okazji się czegoś nauczy, a dobra atmosfera owszem jest, ale tylko, gdy szef jest akurat na urlopie. Innymi słowy, historię tę można opatrzyć tytułem: wysoki wskaźnik odejść krótko po zakończeniu procesu onboardingu.

Kolejny możliwy scenariusz jest taki, że pracownik jednak decyduje się z różnych względów zostać w firmie. Jednak jego zaangażowanie spada z każdym dniem, w którym uświadamia sobie jak wielka jest różnica pomiędzy obietnicą firmy, a jej codzienną rzeczywistością. Czyli zanim firma na dobre zaczęła zarabiać na wdrożonym do pracy pracowniku, ten zdążył już osiągnąć wybitnie niski poziom zaangażowania i jakość jego pracy jest zdecydowanie gorsza niż byłaby, gdyby był pracownikiem zaangażowanym.

Jeszcze inna opcja (przy czym uwaga, żaden z tych scenariuszy się nie wyklucza, wszystkie mogą dziać się równolegle) to narastająca frustracja pracowników wewnątrz organizacji. Widok fantastycznej kampanii rekrutacyjnej czy wizerunkowej, która nijak ma się do codzienności w firmie, powoduje co najmniej niezadowolenie pracowników, a w najgorszej wersji jawny bunt. Jego objawy mogą być bolesne dla firmy zarówno wewnątrz (kiepskie wykonywanie obowiązków), jak i na zewnątrz (nieprzychylne opinie na forach dotyczących pracodawców).

Epilog

Czyli jak być powinno? Odpowiedź jest i prosta, i trudna zarazem. Działania wewnętrzne i zewnętrzne powinny być ze sobą spójne. Zaś obietnica (słynne EVP – employer value proposition) oparta na prawdzie - czyli odzwierciedlać rzeczywiste benefity i sytuację w firmie. W międzyczasie należy pracować, nieustannie, codziennie pracować nad polepszeniem procesów HR-owych, komunikacji, nad faktyczną realizacją wartości firmy, nad kulturą, nad stylem przywództwa.

I nie, nie jest to proste. Ten proces w zasadzie nigdy się nie kończy, bo zawsze może być lepiej. Bo są lepsze i gorsze momenty w „życiu” firmy. Ale to nie zwalnia nas z obowiązku dążenia do ulepszania rzeczywistości, w jakiej pracujemy, a tym bardziej z obowiązku spójnego komunikowania się z pracownikami i kandydatami do pracy. Bo - jak widać - granica pomiędzy kandydatem, obecnym pracownikiem, a tym, który odchodzi z firmy, w dobie rynku pracownika jest naprawdę płynna.



Employer Branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok to kroku, M. Kozłowski, 2016, s. 92-93
Tamże, s. 92-93
3 „Przedsiębiorstwo i klient w gospodarce opartej na usługach”, red. I. Rudawska, M. Soboń, Difin 2009, s. 267-275 (artykuł „Wiarygodność źródeł informacji a proces podejmowania decyzji przez konsumenta”, dr Jolanta Tkaczyk)
4 Tamże, s. 267-275

Zobacz więcej na Bulldogjob

Masz coś do powiedzenia?

Podziel się tym z 80 tysiącami naszych czytelników

Dowiedz się więcej
Rocket dog