Igła na nadmuchany balon Employer Brandingu

I już na początku przyznam się bez bicia, że wcale nie chcę być jednym z tych nieomylnych autorów różnych artykułów. Sama popełniłam ogrom błędów w swojej karierze, które pozwoliły mi na naukę i dojście do pewnych wniosków. Teraz z pełną świadomością - chociaż wciąż nie nieomylnością - mogę spoglądać na zabiegi swoje i firm, by wyciągać z nich wnioski.

Ok, do brzegu, koleżanko. Za naszą zachodnią granicą EB króluje już od dawien dawna. Do nas twór kreowania wizerunku pracodawcy przywędrował stosunkowo niedawno. Na Gali Kreator Employer Brandingu 2018 prezes dużego portalu z ofertami pracy zauważył ogromny wzrost świadomości marek, obserwowany po ilości zgłoszeń na konkurs EB oraz aktywności pracodawców, którzy wykorzystują portal do szerzenia dobrej nowiny o firmie jako pracodawcy.

Powód istnienia EB? Brak pracowników i konieczność przyciągania tych jak najlepszych. Nie pojedynczych sztuk wędką, a całymi sieciami, utkanymi z employer brandingowych nici. I nie byłoby w tym nic dziwnego. Koncepcja słuszna, a idea doskonalenia się firm pod pracownika i jego potrzeby znakomita. Uważam, że jej założenia są piękne, a sam Employer Branding jest wyjątkowo bliski mojemu sercu.

Gdy sama mam przygotować działania z zakresu EB, przechodzą mnie pozytywne dreszcze. Gdy opowiadam moim rodzicom o tym, co oferuje rynek pracy w IT swoim pracownikom, przecierają oczy ze zdumienia. Mieszkając dzisiaj w mniejszym mieście nie są w stanie sobie tego wyobrazić. O ile szczęśliwsi byliby, gdyby przyszło im pracować przez całe życie w takich środowiskach?


Okej, więc co Cię boli kobieto, skoro to takie fajowe?  

Z jednej strony: sztab marketingowców. Wtorek, godziny poranne, warsztat o strategii EB. I wymyślają. Kreują wizerunek firmy, który nie istnieje w rzeczywistości. Zderzenie oczekiwań z rzeczywistością jest okrutne. Przypominam sobie zdanie z liceum:

Pamiętaj, chemiku młody, zawsze lej kwas do wody.


Próbowałam wymyślić podobny rym, który zawierałby przykazanie o potrzebie wewnętrznych porządków w pierwszej kolejności i komunikowaniu ich dopiero później.  Odwrotne działanie w obu przypadkach skutkuje poparzeniem trzeciego stopnia. Nie jestem najlepszym wierszokletą, więc pozostawię to zdanie bez zmian.

Z drugiej strony: HRowcy, którzy podążają za swoimi koleżankami i kolegami z branży, nie zastanawiając się głębiej czy dany zabieg EB pasuje do ich firmy lub - co gorsza - tworzą marną kopię benefitów spotykanych za oceanem. Dlaczego marną? Bo z wielkich, kompletnych kultur i strategii EB ogromnych organizacji wydzierają tylko mały fragment i próbują wkleić go do swojej firmy. Niepasujący kawałek układanki, kopia 1 do 1 - to nie zadziała. Sama próbowałam i widziałam nieudane próby.

Jako, że jestem zwolennikiem zasady „Nie mów o tym, co oferujesz, tylko pokaż, jak to robisz” (również w EB), poniżej zamieszczam przykłady, które najlepiej obrazują, o co mi chodzi. Popcorn do ręki i czytaj, co się wyprawia. A to tylko trzy przykłady z morza opowieści.


Przykład I

Ogłoszenie o pracę. Owocowe dni, parking dla rowerów i bonusy, które już zaczynają być standardem, a ich brak jest odchyłem od normy. I te nasze ukochane widełki płacowe, bez których każde ogłoszenie w IT jest linczowane. Ale ok, przyzwyczailiśmy do tego kandydatów i teraz mamy tę suchą pajdę chleba, którą musimy przełknąć.

Widły w przedziale 9k netto - 15k netto na B2B. Fajnie. Dużo pieniążków. Oczywiście, kandydat strzela w tę górną granicę. W końcu, kto by nie chciał w nią celować?

Jestem członkiem większości polskich grup i fanpage'y o tematyce programistycznej na Facebooku. Na jednej z nich administratorzy zapytali w ankiecie, czy kandydat po przejściu przez proces rekrutacyjny otrzymał wynagrodzenie bliżej dolnej czy górnej granicy. Zerknijcie:


Za pomocą tych widełek dmuchamy balon. W rezultacie programiści myślą, że znakomita większość rynku te przysłowiowe 15k zarabia. Każdy widzi tylko górną granicę wynagrodzenia, a rzeczywistość może być zupełnie inna. Rozumiem, z czego to wynika - konkurencja duża, trzeba czymś się wyróżnić i przyciągnąć kandydata. Ale serio, nieadekwatnymi widełkami? Miło było, ale niesmak pozostał.



Przykład II

Działania Employer Brandingowe nie obejmują każdego kandydata.

Drogi programisto! Witamy Cię. Piękne biuro, elastyczne godziny pracy, benefity, super wynagrodzenie, stół do ping ponga, piłkarzyki, Xboxy, świetny, empatyczny przełożony. Wow. Ale miło.

Drogi pracowniku HR / administracji / marketingu! W nagrodę dostaniesz duuużo pracy i może pochwałę. Tam stoi Xbox, ale raczej nie będziesz mieć czasu z niego korzystać. Wow. Ale słabo. Dodam: to ta sama firma, a zewnętrzna komunikacja pracodawcy taka sama.

Znam taką jedną babkę. Bardzo obrotna dziewczyna. Szeroki HR, interesująca się też EB. Dużo umiejętności, które może i chce wykorzystać w szerokim zakresie. W każdym razie, rozumie o co na rynku chodzi i jest skuteczna. Traumatyczne spotkanie za nią, podzieliła się nim dosyć szczegółowo. Zarówno ze mną, jak i z innymi osobami w branży (brawo, firmo!). Wybrała sobie trzy firmy, dla których chciałaby pracować, jeżeli miałaby zmieniać pracę. Akurat w jednej z tych firm zwolnił się etat - znajomy ją polecił, za dwa dni już była na rozmowie rekrutacyjnej.

Duża firma, piękna zakładka Kariera, wiele odznaczeń dla super pracodawcy. Na zdjęciach sami uśmiechnięci ludzie. Super biuro. No to hop! Idzie, pełna energii i entuzjazmu. Rozmowa rekrutacyjna i tutaj mocne BACH. Zderzenie z rzeczywistością boli jak nigdy w życiu. Oto, z czym się spotkała:

Smutne pędzle

Zderzyła się z ludźmi, z którymi nigdy w życiu nie chciałaby pracować. Z potencjalną przyszłą przełożoną, która nie jest w stanie spojrzeć jej w oczy, która przy kandydatce stroi sobie żarty ze swojej podwładnej. Halko, gdzie ci uśmiechnięci ludzie ze zdjęć i filmików?!

Brak zrozumienia

Dlaczego chcesz pracować w tylu obszarach i się rozwijać? Dlaczego ktoś dał Ci tak szeroki wachlarz zadań w poprzedniej firmie? Zastanów się, co chcesz robić w wąskiej specjalizacji, może szkolenia? Może opisy stanowisk i wsparcie administracyjne? Może rekrutacje? My tutaj specjalizujemy się tylko w wąskich obszarach, jeśli chcesz rozwijać inne swoje umiejętności możesz robić to po pracy, chodząc na kółka zainteresowań.

Ja mam mdłości.

Stanowisko juniorskie

„Młodszy specjalista”. Zadania jak dla doświadczonej osoby (do dobrej realizacji zadań potrzebne doświadczenie ok. 4-5 lat na rynku). Stawka juniorska. 2200zł netto. Nie żartuję, taka jest smutna rzeczywistość.

Bo wiesz, my, pracownicy administracyjni, ci na back-office nie zarabiają tyle, co programiści. Na Twoją stawkę musiałabyś pracować ok. 5 lat.

Rozumiem, że programiści zarabiają dużo więcej od osób w back office, nawet tych najbardziej doświadczonych - ale żeby aż tak? Wiemy doskonale, że dobrzy specjaliści, również z back office potrafią być bardzo dobrze wynagradzani. Bo przecież często to dzięki nim firma może przyciągać odpowiednich programistów.

I teraz wisienka na torcie

Odezwiemy się w przeciągu tygodnia - na pewno damy znać.

Zgadnijcie, co się wydarzyło? Myślę, że znacie odpowiedź.


Przykład III

Nasz energiczny, młody, dynamiczny zespół służy Ci pomocą w każdym aspekcie! Dołącz do nas, razem zróbmy świetne projekty. Teamwork 4ever, hands on board!


I fajnie, gdy naprawdę tak jest. Znam dużo firm, którym udało się stworzyć właśnie taką kulturę organizacji. Ale serio, czy my, HRowcy / marketerzy możemy z pełnym przekonaniem powiedzieć tak o swoich firmach? O każdym pracowniku? Czy jest to jedynie kolejny trywializm powielany przez osoby tworzące ogłoszenie, no bo przecież „tak trzeba. Wszyscy tak robią, więc chyba działa”.

Klasyczny przykład, jeden z wielu. Znajomy programista był na rozmowie rekrutacyjnej. Przemiła rekruterka wychwalała firmę w sposób podobny do powyższego. I oczywiście - przyjął ofertę, już jest w firmie. Kto by nie chciał pracować w tak pozytywnym teamie? Zgadnijcie, co zastał w środku.

Jajo.


Tak. JAJO. Śmierdzące jajo. Każdy zapatrzony tylko na siebie, goniący za swoim deadlinem i zadaniami. Marsz korytarzowy obcych sobie ludzi. Przypadkowy zbiór charakterów.

Pomoc? Zapomnij, nie mam czasu. Wspólne wyjście po pracy? A dlaczego miałbym spędzać czas akurat z Tobą? Dynamika? Ok, ale tylko w dynamicznym wyjściu z biura. Rekruterka nie widziała, czy nie chciała widzieć? Powyższe ma głębokie korzenie w pracy u podstaw z ludźmi. To już działka HRu.

Jeżeli mamy w firmie takie sytuacje - co zdarza się nawet najlepszym - nie sygnalizujmy, że zespół jest najlepszy na świecie. Może i jest, ale w innych aspektach. Na pewno nie w dynamice i energii.

Poniższy żart mignął mi gdzieś na tablicy Linkedin. I jest w punkt, jeżeli chodzi o tę sytuację.


Uwaga, dowcip

Zmarła szefowa działu personalnego dużej firmy. Przychodzi do Perłowych Bram, stuka. Wychodzi św. Piotr i mówi:
- Wiesz, niedawno wprowadziliśmy nowe rozwiązanie: każdy, kto do nas przychodzi, musi najpierw iść do Piekła na 24h, potem do Nieba na 24h i dopiero wtedy wybiera. Dziś idziesz do Piekła.

I tak szefowa znalazła się w Piekle. Patrzy, a tam mnóstwo znajomych - inne szefowe działów personalnych, księgowi, dyrektorzy, prezesi itd. Wszyscy piją szampana, grają w golfa, tenisa, polo. 24h szybko minęły.

Niebo. A tam chmurki, harfy, ptaszki, śpiewy. No, bardzo miło. Tu 24h tez szybko minęły. Następnego dnia szefowa staje przed św. Piotrem.
- No, i co wybierasz?
Szefowa odpowiada, że przykro jej, bo w Niebie jest fajnie, ale ona jednak woli Piekło. Św. Piotr na to:
- Niech tak się stanie.

Tymczasem w Piekle szefową wita jakiś paskudny diabeł, a wszyscy znajomi - wychudzeni i w łachmanach - łupią kamienie kilofami. Roztrzęsiona szefowa pyta diabła: 
- Wczoraj był szampan, zabawa. To musi być jakaś pomyłka, prawda?
- Skąd! Wczoraj była rekrutacja. A dziś do roboty!


Koniec dowcipu. ŚMIECH.


Drodzy HRowcy / rekruterzy / marketerzy

Sami dmuchamy ten balon i sami zaraz w nim odlecimy.

  • Krzycząc o dużych stawkach w naszej firmie, a oferując de facto dużo mniejsze, zakrzywiamy obraz wynagrodzeń na rynku.
  • Denerwując się na to, że programiści nie traktują nas poważnie i często śmieją się z rekruterów - miejmy świadomość, że to nasza wina. To my mówimy, że odezwiemy się, a tego nie robimy. To my mylimy podstawowe technologie. To, co oferujemy, często nie zgadza się z tym, co jest wewnątrz firmy.
  • Idąc ślepo za innymi firmami, np. oferując te same benefity, narażamy firmę na wysokie koszta, a niczym się nie wyróżniamy.
  • Naciągając rzeczywistość w swoich procesach rekrutacyjnych, nie tylko wystawiamy złe świadectwo swojej firmie, ale sprawiamy, że kandydat będzie nieufny w stosunku do kolejnych firm. Robimy krzywdę nie tylko sobie, ale też swoim znajomym z branży.


Są firmy, które robią to dobrze i może Twoja się do nich zalicza. Szczerze się z tego cieszę, kibicuję i wspieram. Wiem, że są firmy, które:

  • zgodnie z koncepcją H2H (Human 2 Human) - pochylają się nad człowiekiem.
  • wiedzą, że najpierw układa się sprawy wewnątrz, a później o nich komunikuje. To sprawia, że są autentyczne i prawdziwe.
  • są świadome tego, że dobry pracownik sam wybiera firmę, bazując na tym, co akurat jest dla niego najważniejsze.
  • rozumieją, czego naprawdę potrzebuje ich kandydat, i po prostu mu to dają. 
  • zdają sobie sprawę, że programiście można zaproponować coś więcej niż kasę i powtarzane, banalne slogany.  


Firmy, które po prostu nie oszalały. Są na tyle silne, by być sobą i trzymać się tego, co mają najlepsze wewnątrz. A nie tego, co sobie wymyśliły, że mają najlepsze.