Silna marka pracodawcy

Walka o talenty w branży IT trwa już od kilku lat i nic nie wskazuje na to, aby taka sytuacja miała się zmienić w najbliższym czasie. Niedobór pracowników z dużą wiedzą i doświadczeniem, to wielki problem dla pracodawców i nie lada wyzwanie dla rekruterów.

Niektóre działania w pozyskiwaniu wartościowych pracowników zaczynają przypominać nieco desperackie miotanie się po rynku pracy. Pracodawcy i rekruterzy chwytają się różnych pomysłów. Na przykład niektóre firmy z branży IT stawiają duży nacisk na system poleceń pracowniczych, wypłacając za każdą udaną rekomendację wysokie nagrody, nawet do 8 tys. zł.

Inni pracodawcy oferują nagrody rzeczowe, a nawet kuszą przejażdżką najnowszym modelem Ferrari, jak to kiedyś było w EY.

Można dyskutować nad takimi działaniami, zgadzać się z nimi lub nie, ale nie zmieni to faktu, że problem istnieje i wielu pracodawców nie wie, jak go skutecznie rozwiązać. Tymczasem na tak konkurencyjnym rynku jak IT, dużym magnesem przyciągania talentów jest marka pracodawcy. Tylko tyle i aż tyle. Odpowiednie kształtowanie wizerunku marki pracodawcy może okazać się kluczem, który zapewni napływ „świeżej krwi” z wysokimi umiejętnościami.

Mowa tu o coraz popularniejszym również w Polsce employer brandingu. Jednak z budowaniem silnej marki pracodawcy ciągle bywa różnie w naszym kraju, jak pokazuje to raport „Employer Branding w Polsce”, podsumowujący 2016 rok. Warto zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii zawartych w tym badaniu, tym bardziej że wśród firm biorących w nim udział, najwięcej było właśnie przedstawicieli branży IT.

Niedobór specjalistów od employer brandingu

Pracodawcy zgodnie przyznają, że w ciągu najbliższych 2 lat największy wpływ na ich biznes będzie miał niedobór talentów. Obecnie wskazuje na to już 38% firm, podczas gdy w 2015 roku był to duży problem dla 25%. Dopiero na drugim miejscu wymieniane są kwestie gospodarcze, a po nich – technologie. Tymczasem ze wspomnianego powyżej raportu wynika, że na konkurencyjnym rynku pracownika nadal firmy nie przywiązują aż tak dużej wagi do budowania silnej marki pracodawcy, jak powinny. Jeśli już działania employer brandingowe są prowadzone, najczęściej zleca się je działom personalnym (47% respondentów) lub marketingowi (11%). Tylko 9% badanych firm posiada wyspecjalizowane działy employer brandingu. Nic dziwnego, że w rezultacie aż 32% ankietowanych jest zdania, że osobom odpowiedzialnym za budowanie marki pracodawcy w polskich firmach brakuje odpowiednich kompetencji. Najczęściej zarzuty dotyczą braku wiedzy na temat EB, nieznajomości najnowszych trendów w tym obszarze, brak znajomości narzędzi wykorzystywanych w EB, nieumiejętności prowadzenia działań w mediach społecznościowych i braku strategii EB. Wielu badanych zwraca również uwagę, że osoby zajmujące się w polskich firmach IT employer brandingiem często nie potrafią skutecznie przekonać osób decyzyjnych o konieczności budowania marki pracodawcy. Przy okazji to pokazuje, że niejeden polski przedsiębiorca nie ma świadomości potencjału, jaki kryje się w EB.

Polski employer branding oczami EB-owców

Dzięki raportowi „Employer Branding w Polsce” możemy również spojrzeć na budowanie marki pracodawcy oczyma osób, które na co dzień tym się zajmują. Od razu łatwo zauważyć, że EB-owcy nie szczędzą słów krytycznych ani pod adresem swoich kolegów po fachu, ani polskim pracodawcom. Tym ostatnim zarzucają przede wszystkim brak zrozumienia, że EB to coś więcej niż HR czy marketing, brak zapewniania budżetów, które pozwoliłyby realizować skutecznie strategię EB i rezygnowanie z zatrudniania specjalistów od EB. Natomiast krytyka EB-owców pod adresem innych osób zajmujących się employer brandingiem koncentruje się przede wszystkim na kwestii, że tym osobom brakuje pomysłów na strategię, że koncentrują się tylko na zewnętrznym wizerunku, zapominając, iż markę tworzą głównie pracownicy. Osoby odpowiedzialne za wizerunek często nie potrafią przekonać właścicieli firm i menedżerów, że wizerunek atrakcyjnego pracodawcy zaczyna się budować od bycia po prostu uczciwym pracodawcą.

Dużym grzechem pracowników oddelegowanych do EB jest także brak strategii budowania silnej marki pracodawcy. Dotyczy to aż 52% badanych firm. Tam prowadzi się co najwyżej doraźne działania wspierające w miarę potrzeb aktualnie prowadzoną rekrutację. Tylko 11% firm posiada precyzyjnie przygotowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy. Niestety, pod tym względem nic się nie zmieniło od 2015 roku, czyli od poprzedniej edycji raportu. Tymczasem 83% EB-owców jest zgodnych, że najważniejszą korzyścią z posiadania strategii jest łatwość przyciągania talentów do firmy. Inne zalety budowania silnej marki pracodawcy na podstawie przyjętej strategii to między innymi spójna komunikacja firmy i zwiększenie zaangażowania pracowników firmy.

Co kusi kandydatów w marce pracodawcy?

Pracodawcy IT najczęściej próbują pozyskać do pracy młodych specjalistów, najlepiej z około 6-letnim doświadczeniem (59% badanych firm), natomiast dla 20% pracodawców kluczowymi kandydatami są także studenci i absolwenci. Jednocześnie 42% firm przyznaje, że najtrudniej przyciągnąć kandydatów z doświadczeniem i wysokimi kompetencjami, 36% wskazuje na problem z pozyskaniem kandydatów prawdziwie zaangażowanych w swoją pracę, a 20% nie może znaleźć kandydatów pasujących do kultury organizacyjnej pracodawcy. Co jest jednak atrakcyjne dla kandydatów, że wybierają tę, a nie inną firmę? Okazuje się, że atrybutem pracodawców, który najbardziej kusi potencjalnych pracowników, jest przede wszystkim atmosfera w firmie (wskazało na to 63% ankietowanych). Na drugim miejscu jest uznanie pracownika w pracy, a na trzecim – reputacja firmy.

Employer branding – spojrzenie w przyszłość

Na koniec warto jeszcze krótko sprawdzić, jakie plany na przyszłość mają polskie firmy IT w obszarze budowania silnej marki pracodawcy. Najwięcej z nich (14%) chce zainwestować głównie w wewnętrzną komunikację marki pracodawcy, 12% zamierza skupić się na przygotowaniu strategii w social media i na budowaniu zewnętrznej marki pracodawcy, 8% planuje zwiększyć budżety działań employer brandingowych, a 6% chce prowadzić intensywne szkolenia EB.

EB-owcy przewidują, że w najbliższym czasie wzrośnie znacznie świadomość konieczności wprowadzenia strategii działań EB, a pracodawcy przedefiniują funkcjonowanie wielu firm, chcąc stworzyć atrakcyjniejsze i angażujące miejsca pracy. Prawdopodobnie rynek pracownika IT jeszcze bardziej zwiększy wymagania kandydatów i ich oczekiwania wobec pracodawców, co zmusi EB-owców do jeszcze większego wysiłku, aby zrozumieć grupę docelową i prowadzić skuteczne działania związane z budowaniem silnej marki pracodawcy. Jak będzie w rzeczywistości? Zapewne wkrótce się o tym przekonamy.