Employer Branding. Jak dbać o e-wizerunek firmy?

Zapotrzebowanie na specjalistów w branży IT jest ogromne, co przekłada się na coraz większe problemy ze znalezieniem odpowiednich pracowników. Firmy z tej branży próbują w różny sposób zwrócić na siebie uwagę potencjalnych kandydatów. Coraz częściej wykorzystywany jest do tego Employer Branding.

Pisaliśmy już o tym, dlaczego warto inwestować w Employer Branding. Dziś chcielibyśmy zastanowić się, jak można budować wizerunek firmy w kanałach internetowych, wykorzystując do tego strategię EB. Coraz większa konkurencja i nieustannie zmieniające się otoczenie rynkowe sprawiają, że firmy muszą wkładać bardzo wiele wysiłku, żeby pozyskać najwyższej klasy specjalistów IT. Coraz częściej odpowiedzią na to zapotrzebowanie staje się Employer Branding.

Employer Branding w polskiej rzeczywistości

W kontekście nie tylko polskiego IT coraz częstej słyszy się takie hasła, jak rynek pracownika czy wojna o talenty. Pracodawcy są zgodni, że czynnikiem mającym największy wpływ na biznes w ciągu najbliższych 2 lat będzie niedobór odpowiednio wykwalifikowanych pracowników. Dopiero na drugim miejscu wymieniane są kwestie gospodarcze. Mimo tego, jak wynika z raportu firmy doradczej HRM Institute, 52% polskich firm nie posiada żadnej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, a jednocześnie 83% naszych rodzimych przedsiębiorców zgadza się, że taka strategia ułatwia przyciąganie talentów. Jeśli już polskie firmy inwestują w działania Employer Brandingowe, cała odpowiedzialność za przygotowanie i wdrażanie strategii spada najczęściej na dział personalny. Zaledwie 9% polskich przedsiębiorców wyodrębniło w swojej organizacji osobny dział EB.

Najczęściej pod wpływem strategii Employer Branding zmieniają się procesy w obszarze rekrutacji i onboardingu, komunikacji, a także zwiększa się zaangażowanie pracowników. Nic dziwnego, że firmy, które postawiły na EB, nie mają również oporów, żeby zapewniać coraz większe budżety na działania wizerunkowe. 39% przedsiębiorców przeznacza na to około 100 tys. zł, ale są również firmy z budżetem 500 tys. i więcej. Oczywiście, jeśli wdraża się strategię Employer Branding, potrzebne są również wskaźniki, za pomocą których będzie można zmierzyć efektywność takich działań. W polskich firmach najczęściej ocenia się skuteczność EB poprzez pryzmat liczby składanych aplikacji na oferowane stanowisko (18%), poziom rotacji (15%) i jakości składanych aplikacji (14%). Warto również spojrzeć na efekt Employer Brandingu z pozycji kandydatów. Okazuje się, że dla nich najważniejszym atrybutem pracodawcy, jaki może skusić do aplikowania na określone stanowisko, jest atmosfera w firmie. Dopiero w dalszej kolejności brane są pod uwagę takie aspekty, jak uznanie pracownika w firmie i jej reputacja.

Narzędzia do budowania e-wizerunku

Employer Branding sprawdza się najlepiej wtedy, gdy opiera się na szeregu wielu różnych działań w ramach spójnej strategii, skupionej na budowaniu wizerunku pracodawcy. W internecie wykorzystuje się do tego bardzo różne narzędzia. Najpopularniejsza jest zdecydowanie zakładka „Kariera”, a coraz częściej nawet osobna witryna poświęcona karierze w danej firmie i wszystkiemu, co się z tym wiąże. To prawdziwa wizytówka przedsiębiorstwa jako pracodawcy. Należy jednak zadbać, żeby taki serwis był atrakcyjny i ciekawy, a wtedy będzie rzeczywistym wsparciem strategii EB.

Z raportu „Media Społecznościowe 2016” można dowiedzieć się, że w 2015 10% środków na reklamę w internecie przeznaczanych było na social media, a w 2016 roku może to być już 20% budżetów marketingowych. Nie powinno to dziwić, skoro tylko z samego Facebooka korzysta już 20 mln Polaków, a pozostałe serwisy społecznościowe gonią konsekwentnie lidera. W takiej sytuacji działania EB zarówno na portalach dla profesjonalistów (np. LinkedIn, Goldenline), jak i w pozostałych social media to skuteczny kanał komunikacji i doskonałe narzędzie do budowania wizerunku pracodawcy.

Do budowania e-wizerunku warto wykorzystywać również działalność SEM i SEO, żeby zapewnić sobie dobrą widoczność w internetowych wyszukiwarkach, a także blogi firmowe, wirtualne targi pracy, czaty, gry interaktywne, branżowe portale skupiające się również na kwestiach związanych z zatrudnieniem (np. Bulldogjob), gry interaktywne, profesjonalne filmy (zarówno o charakterze rekrutacyjnym, jak i przybliżającym idee danej firmy i jej kulturę pracy, osiągnięcia itp.). Oczywiście w internecie nie może również zabraknąć ciekawych ogłoszeń rekrutacyjnych, które nie tylko przyciągną kandydatów, ale również będą swoistą wizytówką firmy.

EB w praktyce – kilka ciekawych przykładów

Na koniec warto kilka słów poświęcić Employer Brandingowi w praktyce i pokazać tego rodzaju działania na przykładach. Praktyka wielu firm pokazuje, że oryginalny pomysł i konsekwentne działanie może przynieść bardzo dobry rezultat. W jaki sposób zatem firmy realizują kampanie EB, chcąc przyciągnąć do siebie najlepszych kandydatów do pracy? Okazuje się, że pomysłowość i nietuzinkowe rozwiązania są niezwykle skuteczne w branży IT. Przykładem takich niestandardowych działań jest firma DaftCode. Wśród jej działań Employer Brandingowych był między innymi HackRoom, łączący online z offline. Aby skorzystać z tego pokoju za darmo, najpierw trzeba było rozwiązać zagadkę logiczno-matematyczną na stronie internetowej, a potem można było pojechać na warszawski Mokotów i tam w escape room rozwikłać łamigłówki dedykowane programistom. Uczestnicy, którzy najszybciej poradzili sobie z zadaniami, zostali zaproszeni do II etapu rekrutacji do DaftCode.

Inny przykład to kampania prowadzona przez firmę Yahoo, która w kodzie źródłowym strony Flickr umieściła ogłoszenie o pracę, co miało oznaczać, że jeśli ktoś to odczytał, był kandydatem, jakiego poszukiwała Yahoo. Natomiast firma Luxoft, kierując swój przekaz do programistów Java, Oracle i .NET, wykorzystała grę internetową, pozwalającą sprawdzić umiejętności koderów i jednocześnie zapewniającą doskonałą rozrywkę. To tylko kilka przykładów, ale dobrze oddających potencjał EB i cel: pozyskanie kandydatów oraz zbudowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy.

Możemy zapewnić, że do tematu Employer Brandingu będziemy jeszcze wracali niejednokrotnie. Tymczasem chcielibyśmy się dowiedzieć, jakie są Wasze doświadczenia z tego rodzaju kampaniami.