Storytelling w służbie marki pracodawcy

Wraz z Immersion Neuroscience przeprowadziliśmy badanie weryfikujące poziom umysłowego zaangażowania kandydatów podczas standardowego procesu rekrutacyjnego. Zaangażowanie (z ang. immersion), mierzone sekunda po sekundzie, to połączenie uważności i oddźwięku emocjonalnego. Pierwszoplanowy wskaźnik, że doświadczenie przyniesie pozytywne rezultaty i oznaka tego, czy zaprezentowane treści są przekonujące na tyle, by doprowadzić kandydatów do podjęcia działania. W tym kontekście: aplikowania na dane stanowisko i przyjęcia oferty.

Korzystaliśmy z danych fizjologicznych, takich jak tętno czy poziom oksytocyny, dzięki czemu wykazaliśmy, że historie pracowników angażują o 20 procent bardziej, niż sama rekrutacja via portale rekrutacyjne. Badanie obejmowało 68 studentów na poziomie licencjackim. Porównywało tych, którzy odwiedzali jedynie stronę rekrutacyjną firmy z tymi, którzy trafiali na forum dyskusyjne dotyczące pracy (i prezentujące historie pracowników) lub uczestniczyli w live czacie, przybliżającym realia pracy w firmie.

Badanie zakończyło się istotnymi wnioskami, na przykład:

1. Historie pracowników angażują o 20 procent bardziej, niż strony rekrutacyjne. Przyciągają do procesu rekrutacyjnego więcej potencjalnych pracowników.
2. Historie pracowników wywołują stałe zaangażowanie w czasie 30-minutowej sesji. Strony rekrutacyjne początkowo maksymalnie przykuwają uwagę, po czym zaangażowanie spada o ponad 30 procent.
3. Historie pracowników są o 50 procent mniej frustrujące  od stron rekrutacyjnych.
4. Zaangażowanie w interakcję z pracownikami w czasie rzeczywistym daje najlepsze rezultaty. 95 procent uczestniczących w procesie oceniało treści jako wyjątkowo trafne/trafne. 77 procent stwierdziło, że firma wzbudza w nich lepsze wrażenia, niż do tej pory. 98 procent potwierdziło, że wysłałoby swoją aplikację.

Co sprawia, że historia jest przekonująca?

Wykazaliśmy, że storytelling i HR idą w parze. Ale od czego zacząć? Skuteczny storytelling nie jest koniecznie tym, za co uważają go specjaliści od employer brandingu. Wiele stron rekrutacyjnych wykorzystuje ten sam format video, w którym pojawiają się rekomendujący firmę pracownicy. Opowiadają, jak świetnie się w niej pracuje, wymieniają zalety i benefity. Na koniec rzucają stwierdzenia typu:

Nasz team jest jak rodzina.

Pracujemy intensywnie i równie intensywnie się bawimy.

Ludzie - to nasz największy atut.

Nie są to stwierdzenia ani interesujące, ani tym bardziej przekonujące.

Zgodnie z analizą ponad 100 tysięcy historii na naszej platformie i badaniami Wharton Business School, efektywna historia łączy poniższe pięć cech:

• Narracja  - historia powinna mieć wyraźną linię narracyjną
• Autentyczność - czyli realne doświadczenia z życia
• Detal - unikaj ogólników i lania wody
• Konstruktywne wyzwania  - wykazanie, jak poradzono sobie z przeszkodami na stanowisku, albo jakie możliwości rozwoju będą mieli kandydaci
• Praktyczne wskazówki - porada lub zademonstrowanie osiągalnych kroków dla kandydatów

Zamiast gołosłownego stwierdzenia:

Elastyczne godziny pracy sprzyjają zachowaniu równowagi między pracą, a czasem wolnym.

kandydaci będą woleli historię Gosi, Client Success Manager -  o tym, jak możliwość indywidualnego dostosowania godzin pracy sprawia, że nie stresuje się ona korkiem, biegnąc na swoje studia wieczorowe.

Zamiast człowieka od PR-u rzucającego motto Work hard, play hard, kandydatów bardziej zadowoli świadomość, że po szczególnie pracowitym kwartale, zapełnionym długimi godzinami w biurze, team hucznie celebrował osiągnięcie celów biznesowych i dostał dwa dodatkowe dni urlopu. Chodzi o konkretne, realne przykłady atutów i kultury organizacji.

Szczegółowe, znaczące historie opowiadane przez pracowników budują markę firmy na swojej autentyczności. To z kolei przekonuje właściwych kandydatów do podjęcia działania i aplikowania na dane stanowisko. Nie mówisz, kim jesteś. Po prostu to pokazujesz - a oni chętniej słuchają.

Artykuł opublikowany za zgodą ERE Media.